無駄遣いをなくす方法は品揃えの多い店に行くこと！

コロンビア大学のビジネススクールのシーナ・アイエンガーは、店内に自分の試食コーナーを設置して実験をやらせてもらった(実験への思わぬ干渉を避けるために、店員には知らせてなかった)。

研究者は、助手とイギリス女王御用達のジャム会社、ウィルキン＆サンズの売り子になりすました。

このブランドを選んだ理由は、種類が豊富で品質が良かったこと、またジャムを選んだ理由は試食しやすく、ほとんどの人が好きか、嫌いではないと思われたから。

試食コーナーは買い物客の目を引きやすい入り口近くに設置。

そこには、スタンフォード大学の学生２人が担当してくれた。

数時間ごとに、試食のジャムの種類を多い品揃えと少ない品揃えに入れ替えた。

多い品揃えのジャムは、その会社の作っている２８種類のうち、２４種類を取り揃えた(試食客がいつも食べているという理由でジャムを選ばないようにイチゴ、ラズベリー、ブドウ、オレンジ、マーマレードの、一般的な４種類は外した)。

少ない品揃えの方では、キウイ、ピーチ、ブラックチェリー、レモンガード、レッドカラント、スリー・フルーツ、マーマレードの６種類を用意した。

別の研究助手、ユージーンが試食コーナー近くの高級調理器具売り場の張り込み、ここから入店者数とジャムの試食に立ち寄った客の人数をこっそり数えた。

その結果、２４種類の時は、買い物客の６０％が立ち寄ったが、６種類の時は、買い物客の４０％しか訪れなかった。

その間、試食コーナーでは、学生たちは客に好きなだけ試食させていた。

２４種類の時でも、６種類の時でも試食した平均は２種類程度だった。

それから、コーナーに立ち寄った客全員に、どんなジャムでも使える、１週間有効の１ドル引きクーポンを渡した。

ジャムを買ったほとんどの人がその日に使った。

試食コーナーでは、販売しなかったので顧客はジャム売り場に行って選び、レジで支払いをする必要があった。

２４種類のジャムを見た場合の客はとても戸惑っていた。

手に取って調べたり、連れがいる時は相談したりと１０分くらい迷った挙句、ほとんどの人が去ってしまった。

これに対して、６種類しか見なかった試食客は、自分の好みがはっきりわかっているようだった。

通路を大股でやってきて、１分ほどでジャムを選び、それから他の買い物をした。

クーポンを集計した結果、６種類の試食に立ち寄った客のうち、ジャムを購入したのは３０％だったが、２４種類の場合は、実際にジャムを購入したのは、試食客のわずか３％だった。

実際ににジャムを購入した客の人数は、少ない品揃えの方が６倍以上も多かったことになる。