行動経済学

人間はその商品の価値がわからなくてもそれっぽい説明をしてしまう!

投稿日:2017年9月24日 更新日:


ストッキング

 

「何でそれを買ったんですか」と訊かれれば、誰だって答えられると思います。

 

ただ、それって個人の仮定が根底にあるだけであって、本当の理由なんかよくわからないというのが正直なところです。

 

しかも自分が選んでそれを買えば、価値を高く見積もることが行動経済学という分野でわかっています。

 

これを所有効果と言います。

 

ですので、それに見合うだけの説明をすのは当然です。

 

つまりねじ曲がって説明してしまうので、実際には自分の選択や行動に対する理由がうまく説明できないんです。

 

僕自身も「何でその服、買ったの?」と訊かれれば、本当の価値なんてわからずに柄が良かった、ジーパンに合わせやすかったと、解釈を変えて言ってしまっているかもしれません。

 

人間は基本的にもっともらしい説明をしたがるので。

 

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同じものとは知らずに

ミシガン大学の心理学者、リチャード・ニスベットと、ヴァージニア大学の心理学者、ティム・ウィルソンは、消費者行動を行動を調査し、数百名の男女に様々な日用品を評価させた。

 

ある被験者のグループには、ナイロンストッキングを4足見せ、一番優れていると思うストッキングを選んでもらった。

 

見た目に加え、実際に手に取った時の手触りから耐久性から、コンビニ強盗で変装に使う時の破り心地や顔の隠れ具合まで、いろいろな特徴について評価してもらった。

 

その結果、被験者の評価はストッキングが並べられた順に高くなった。

 

一番右のストッキングが平均して一番高く、右から二番目がその次に高く、一番左のストッキングが最も低かった。

 

実際、一番右のストッキングを一番高く評価していた被験者は、一番左のストッキングを選んだ被験者の4倍にのぼった。

 

しかし、実際はストッキングはどれも同じものだった。

 

ブランドも形も色も同じはずなので、4足とも同じ評価であってもおかしくはない。

 

ところが明白な違いが表れた。

 

4足は上がっていた。

 

それを示しているのが、消費者が「商品をあれこれ見てまわり」色々な可能性を考えたうえで、商品を選んだこと。

被験者は左から右の順にストッキングを調べ、結局、一番右の物を選んだ。

 

もちろん、被験者たちが答えた理由を研究者たちが信用してはいなかった。

 

一番右のストッキングを選んだ理由を訊かれ、「商品が置かれた順番」だと答えた被験者は一人もいなかった。

 

彼らは、伸縮性や光沢やフィット感や編み方など、ストッキングの素人には、とても考えが及ばな見地から理由を語った。

 

自分がそのストッキングを選んだ本当の理由を知らないにもかかわらず、いかにもわかっているふりをして、スラスラと自信たっぷりに説明した。

 

研究者たちが、ストッキングが置いてあった順番のせいではないかと尋ねると、「ほぼ全員が否定し、自分が質問の意味を聞き間違えたか、相手の頭がおかしいのではないかと言いたげな目つきで研究者を見た」と。

 

本当の理由は知らずに。

 

ちょっと一言

人間の選択は、それっぽい説明はできるものの、本当のところ、物の価値は全く理解していないということがわかりました。

 

だからといって、すぐにそれが問題になるわけではありませんが、知らないことを知っているふりをしていると誰も本当のことを教えてくれなくなくなるかもしれません。

 

すぐに「それ、知っている!」という人がいますが、それが間違っていたとしても気持ちよく、正しいことを教えたいとはだれも思いません。

 

ですので、せっかく教えてくれる機会を逃さないためにも、知らないことは知らないといいましょう。

 

そして、教えを請えば、誰だって教えてあげたくなります。

 

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【ヨースケ】

大学を出て多くの就職面接に失敗。そして、日本の企業には就職しないことを選択。好きなことの中の1つは読書。その知識をシェアしたいと思い、ブログを始めました。

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