無駄遣いして後悔しないための方法は、服でも何でも直感を信じること！

アムステルダム大学のアプ・ディクステルホイスとロラン・ノルドグレンは、次の実験を行った。

初めの４つのアパートに関する４８項目からなる情報を被験者に提供した。

その中で４つのうち、１つだけが、他に比べて便利で外観もきれいだということにしてある(１つのアパートについてだけ、良い情報ばかりを提供する。残りの３つに関してはいい情報と悪い情報の両方を提供する)。

被験者は予め３つのグループに分けておいた。

１つ目のグループには、、情報提供後、すぐに「どのアパートが良いかと思いますか」と尋ねた。

２つ目のグループには、数分間考える時間を与えてから同じ質問をした。

３つ目のグループには、数分後に質問をする点では２つ目のグループと同じだが、その間、無関係な作業をさせて考える時間を与えなかった。

結果、３つ目のグループでは、被験者の５９％が、良い情報ばかり与えられたアパートを選択した。この数字は、２つ目のグループは４７％、１つ目のグループはでは３６％となった。

２つ目のグループでは、被験者が意識的に思考していたはず。

だが、３つ目のグループの場合は、他の作業をさせられて、意識的に思考ができないので、無意識が思考し始めた。

無意識で思考したからこそ、数多く与えられた情報の全体の傾向を大きく把握することができ、的確な回答ができたと思われる。

ヴァージニア大学の心理学者、ティモシー・ウィルソンは、上のとは少し違った実験を行った。

被験者となった学生に、初めに５種類のポスターを見せて、好きな物を選ばせて、しばらく後に自分が選んだものをまだ気に入っているかを確かめた。

「まだ気にいている」と答えた人の割合が最も低かったのは、被験者の中でも、選ぶ前にじっくり検討すように指示したグループだった。

つまり意識的に思考をしたグループは、自分の選択に満足度が低かった。

自分への満足度が最も高かったのは、ポスターを少し見て、しばらく別のことを考えてから選んだグループだった。

ディクステルホイルらも同様の実験を家具ショップのイケアで行い、同様の結果を得た。

ただ、オランダの有名なデパートで行った実験では、逆に家具ほどに悩む必要がない商品に時間をかけた方が、のちの満足度が高かった。