説得

有名人を使うCMと有名人を使わず商品の良さを伝えるCMで何か違うの!?

投稿日:2020年6月14日 更新日:


 

みなさんはCMを見ますか。

 

といっても、最近では、若い人たちはテレビをそもそも見ないと思います。

 

ですが、動画やブログの広告ならよく見るはずです。

 

で、広告には有名人が出てくるものとそうでないものがありますよね。

 

有名人が出れば商品が売れる、ということがあったりなかったするみたいです。

 

では、どういった時にそういう影響が分かれるのでしょうか。

 

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有名人が出るCMにはどんな効果があるの!?

シカゴ大学のジョン・カシオッポたちは、有名人などによるCMで商品を購入しやすくなってしまうかどうかを調べた。(1)

 

被験者に、「エッジ使い捨て剃刀」という架空の新商品について、4種類の広告のうち1つを見てもらった。

 

4つのうち2つの広告には、著名で好感度の高い人物の写真、他の2つにはカリフォルニアのベーカーズフィールドに住む中年の市民の写真が添えられていた。

 

また、2つの広告には、その剃刀について説得力のある6つの論拠(例えば、すべり防止のためにとっては先細りで段々がつけられているなど)が、他の広告には、もっともらしい漠然とした6つの論拠(例えば、バスルームを念頭に創り上げられている)が添えられていた。

 

そして、その際、被験者を2つのグループに分けた。

 

被験者の半数には、実験終了後にいくつかのメーカーの使い捨て剃刀の中から1つだけ好きなものをプレゼントすると伝えた。

 

もう半数には、特に何もしなかった。

 

その結果、もらえる剃刀を自分で選べると予告されたことで、伝達情報について考えようとする動機付けが高めらた被験者は、剃刀に対する評価を行う際に、情報源の魅力ではなく、メッセージに含まれていた論拠の質に大きく影響を受けていた。

 

一方で、何も伝えられなかった被験者は、ベーカーズフィールドの市民ではなく有名人が広告に取り入れていた場合に、剃刀を優れたものだと捉えていた。

 

ちょっと一言

つまり、みんなが必要としていないのに買わせたいときは有名人を使い、みんながほしがっているものに対しては根拠を示すような広告にすればいいというとでした。

 

まぁ、でも、ほとんどのCMは有名人が出ているので、何となく買っちゃうってこともあるんでしょうかね。

 

注意したいのは、有名人が出ているからと言ってその商品が優れているとは限らいということです。

 

そういうことを胸に留めておくといいと思います。

 

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