有名人を使うＣＭと有名人を使わず商品の良さを伝えるＣＭで何か違うの！？

シカゴ大学のジョン・カシオッポたちは、有名人などによるＣＭで商品を購入しやすくなってしまうかどうかを調べた。(1)

被験者に、「エッジ使い捨て剃刀」という架空の新商品について、４種類の広告のうち１つを見てもらった。

４つのうち２つの広告には、著名で好感度の高い人物の写真、他の２つにはカリフォルニアのベーカーズフィールドに住む中年の市民の写真が添えられていた。

また、２つの広告には、その剃刀について説得力のある６つの論拠(例えば、すべり防止のためにとっては先細りで段々がつけられているなど)が、他の広告には、もっともらしい漠然とした６つの論拠(例えば、バスルームを念頭に創り上げられている)が添えられていた。

そして、その際、被験者を２つのグループに分けた。

被験者の半数には、実験終了後にいくつかのメーカーの使い捨て剃刀の中から１つだけ好きなものをプレゼントすると伝えた。

もう半数には、特に何もしなかった。

その結果、もらえる剃刀を自分で選べると予告されたことで、伝達情報について考えようとする動機付けが高めらた被験者は、剃刀に対する評価を行う際に、情報源の魅力ではなく、メッセージに含まれていた論拠の質に大きく影響を受けていた。

一方で、何も伝えられなかった被験者は、ベーカーズフィールドの市民ではなく有名人が広告に取り入れていた場合に、剃刀を優れたものだと捉えていた。