社会心理学

寄付をさせやすくするには相手の罪悪感を引き出せ!みたいな実験

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今回は寄付をしてもらえやすくする方法についてです。

 

まぁ、今までもそういう方法については書いてきましたが、これから紹介する方法はどんな説得をする時でも基本となると思います。

 

それができているかできていないかで、説得率がだいぶ変わるようです。

 

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礼儀正しいと寄付してくれやすくなる!?

キリスト教の慈善団体である救世軍(サルベーション・アーミー)は、クリスマスシーズンに「レッドケトル」という募金活動を行うらしいです。

 

そこで、人がどの程度、罪悪感を避けるかという理由から寄付するものなのか、経済学者のチームがこの募金活動で実験を行った。(1)

 

ボストンのスーパーマーケットから1店選び、2か所ある出入り口のうち無作為で片方に、募金活動のスタッフを1人は位置した。

 

すると、平均して1分間に33セント集まった。

 

次は救世軍スタッフが、通り化かかる買い物客一人ひとりに、「ご協力をお願いします」と声をかけた。

 

この時の効果は2種類あった。

 

集まった額の平均が1分間に55セント上昇した一方で、この出入り口を避けて別の扉から出ていく買い物客の数が3分の1増えていた。

 

今度は2か所の出入り口の両方に救世軍のスタッフを配置した。

 

その結果、礼儀正しく寄付を求める顔に直面し、罪悪感なしでスーパーマーケットから逃げ出す道をふさがれたことで、ボストン住民が出す金額は1分間に99セントになった。

 

罪悪感を最大化し、罪悪感回避の機会を最小化することによって、集まった金額は3倍。

 

レッドケトル活動を支えているのは3分の1が寛大さで、残りの3分の2は罪悪感から逃れたいという気持ちだったということです。

 

他にも、慈善団体の寄付調達活動の例があります。

 

あなたが寄付すれば企業も寄付するやり方!

例えば、ある研究では、「先導的寄付者」がすでに寄付を済ませたことを聞かされた人は、寄付をする可能性が高くなった。(2)(3)

 

ドイツのオペラ団の寄付調達金から、フロリダの環境政策研究所の資金集めに至るまで、多種多様な状況において、リード・ドナーに言及した文書を受け取った人々の金額が50%から100%に増えていた。

 

そうした種銭は、この慈善団体は支援する価値がる、というシグナルになるみたいですね。

 

他の効果的な戦略として、マッチング・ドネーションという手法があります。

 

ある人が1ドル寄付すれば、そこに企業が1ドル(2ドルや3ドルかもしれない)足して寄付します、という仕組みのこと。

 

アメリカの市民権利団体が無作為にダイレクトメールを使った実験を行ったところ、自分の寄付がマッチングで増えると知った人は寄付をする傾向が5分の1高くなった。(4)

 

しかし、マッチング率が上昇しても、(1ドルではなく3ドル足すと)気前の良さに変化はなかった。

 

つまり、マッチング率が高いほど、寄付をすることの「値段」は実質的に下がった。

 

例えば1ドル・マッチなら、1ドル出せば2ドル寄付される、つまり50セントで1ドル寄付できるのに対し、3ドル・マッチなら、たった25セントで1ドルを寄付できることになる。

 

この結果は経済学者たちにとって意外だったようです。

 

例えば、「アメリカで最も成功し最も尊敬されている寄付調達専門家のひとり」が執筆したハンドブックは、1対1のマッチングに比べて、「より気前のいいチャレンジ(1ドルに対して2ドル)の方がマッチングとして魅力が増す」と主張した。(5)(6)

 

理屈は通っているが、ランダム化評価によれば、損主張は間違っていた。

 

意外なことに成功率が高かったのは、「一回限り」式のキャンペーンだった。

 

慈善団体スマイル・トレインは、「一度寄付をすれば二度目の寄付は求めない」という約束をした。

 

一般的な寄付金調達の知恵としては、寄付者とどれだけ太い絆を作ることに集中すべきだと言われるがこの戦略は逆をとった。

 

その結果、人々は今後の勧誘がないという選択肢があることを気に入ってた。

 

さらに「、今後の勧誘は不要」のチェック欄にチェックを入れるかと、ほとんどそうしていなかった。

 

この「一回限り」アプローチで寄付金総額はおよそ50%も増えた。

 

ちょっと一言

1番目の実験では、何度もお願いするというやり方で結構集まるみたいでしたね。

 

これは説得をしたい相手を何人かでタイミングをずらして1人ずつ説得をするみたいなやり方でも使えます。

 

また、寄付を集めたい方はこういうやり方を参考にして使ってみてください。

 

ちなみに、ユーチューブもやっています。
良かったらチェックしてみてください。
https://www.youtube.com/channel/UC56yqcM1OG39QIp8-pvHRCQ

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