富裕層向けの商品は必ずしも高級ではなくていいという研究！

ミネソタ大学のヴラダス・グリスケヴィシウスたちは、人間の表には出ない動機を探り出す実験を行った。(1)

まず、被験者に価格の同じ２つの商品から１つを選んでもらった。

一方は見栄えがする非エコ商品で、もう一方はエコ商品だが見栄えは良くなかった。

例えば、同じ３万ドルのホンダアコードという車の異なるモデルの間で選択してもらう。

非エコモデルはスポーツタイプのＶ６エンジンを採用した最上級車種でシートは革張り、ＧＰＳナビゲーションシステム搭載で、内装も豪華。

エコモデルはそうした余分なものは一切ないが、環境にやさしいハイブリッドエンジンが特色。

そしてまた、被験者は２つの家庭用洗剤(高性能製品もしくは微生物によって無害に分解できる製品)と２つの食器洗浄機(最上位製品もしくは節約する製品)からそれぞれ一つずつ選んだ。

その結果、ただどちらを買いたいかと訊かれた被験者(統制群)は、圧倒的に高級な(非エコ)商品を好むと答えた。

それに対して、実験群の被験者は、あらかじめ地位争いを促すような予備知識が与えられ、その後で商品を選ぶように求められた。

その被験者たちは、社会的地位を求める動機をあらかじめ与えておくために、被験者は新しい仕事の初日に上司に良い印象を与えて、出世階段を上がりたいという短い架空のシナリオを読まされていた。

その結果、実験群の被験者は各商品のエコな方に大きな関心を示した。

アリゾナ州立大学のダグラス・ケンリックたちは、被験者に２つの異なる買い物のシナリオを与えて、エコ商品を買いたいか非エコ商品を買いたいかを尋ねた。(2)

１つのグループは、オンライン、つまり他人のいない自宅での購入を想像するように求められた。

もう一方のグループは、店舗で、つまり公の場での購入を想像するように求めた。

その結果、地位争いを促すような予備知識がある場合には、被験者は公の場で出はエコ商品を好み、オンラインショッッピングではエコ商品を好まないことがわかった。