ロバート・チャルディーニの社会的証明の原理の実験の応用例！

アリゾナ州立大学のロバート・チャルディーニとオーパワー社のチームは、近隣世帯のエネルギー消費について、より正確な情報を伝えた方が、一層大きな影響をもたらすかどうかということを実験した。(1)

まず、各世帯に２つの情報を記した手紙を毎月送付した。

その内容は、近隣世帯のエネルギー消費の平均値と、その世帯が平均よりもどの程度劣っていっているのか、あるいは優れているのかという２種類の情報だった。

その結果、近隣世帯よりも省エネ(および電気代の削減)があまり進んでいないとわかった世帯は、すぐに節約に取り掛かった。

ところが、近隣世帯よりも節約進んでいるとわかった世帯は、反対に無駄遣いするようになってしまった。

この問題に対処するために、研究者たちはそういう世帯向けのメッセージに、エネルギー使用量の横にスマイルマークを付けた(「よくできました。コミュニティの価値観に従って行動できています」というメッセージを伝えるために)。

その結果、エネルギーを無駄に使っていた人たちは、以前のように近隣のレベルに合わせようと必死になっていた。

一方で、すでにエネルギーを節約できている人たちは、省エネ努力を認めるスマイルマークに喜んで、省エネ行動を継続した。

最終的に全体として、エネルギー使用量は減少した。